Три направления в одной компании: почему одно приносит 90% заявок, а другие нет

Главное за 30 секунд

Почти у каждой компании есть главный товар и несколько сопутствующих. Хочется продвигать всё сразу: вдруг выстрелит. Но направления почти никогда не приносят заявки поровну.

Разберём на примере поставщика оборудования для очистки сухим льдом. Сам кейс подробно описан в статье «Оборудование, которое почти никто не ищет: как мы получали заявки по 1 600 ₽».

Какие были направления

У клиента было три основных направления:

• оборудование для очистки сухим льдом - то, ради чего к нему приходят;
• грануляторы - машины, которые делают из углекислого газа гранулы для очистки;
• система хранения жидкого углекислого газа, которую не нужно регистрировать в Ростехнадзоре.

Была ещё небольшая кампания на насосы для углекислого газа.

Под каждое направление мы сделали отдельные кампании: на поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ - это реклама на сайтах и в приложениях). Так результат каждого направления видно отдельно, и бюджет одного не съедает бюджет другого.

Что получилось

Считаем заявки с формы и звонки дольше 30 секунд, только из наших кампаний:

• очистка сухим льдом - 297 заявок, около 90% всех;
• хранение углекислого газа - 15 заявок с 43 тысяч переходов;
• грануляторы - 12 заявок с 21 тысячи переходов;
• насосы - 5 заявок.

На первый взгляд хранение и грануляторы выглядят провалом: тысячи переходов, единицы заявок. Но если разделить поиск и рекламную сеть, картина меняется.

Где на самом деле были заявки

Сравним спрос. По запросам о хранении углекислого газа и о грануляторах переходов из поиска было в 15-20 раз меньше, чем по очистке сухим льдом. Людей, которым нужна система хранения, в разы меньше, чем тех, кому нужно чистить оборудование.

При этом те, кто искал хранение сам, оставляли заявки охотно: 838 переходов из поиска дали 9 заявок с формы. Это даже лучше, чем у основного направления.

Десятки тысяч «пустых» переходов по слабым направлениям пришли из рекламной сети, где люди товар не ищут. Почему так получается и когда сеть всё-таки работает, разобрали отдельно в статье «43 тысячи переходов и 6 заявок: поиск или РСЯ для сложного товара».

Есть разница и внутри основного направления. Больше половины его заявок дала страница одной модели оборудования. Даже у товара-локомотива есть свой локомотив.

Что делать, если у вас несколько направлений

• Отдельные кампании под каждое направление. Иначе не понять, что приносит заявки, а что только тратит деньги.
• Найдите товар-локомотив. Обычно это одно направление, которое даёт большую часть заявок. Ему - основной бюджет и больше внимания.
• Слабые направления не выключайте сразу. Сначала разделите поиск и рекламную сеть. Часто в поиске направление работает нормально, просто спрос на него маленький.
• Узкий и сложный товар - в поиск. Тот, кто ищет систему хранения углекислого газа, знает, что ему нужно. Человек на сайте с новостями о ней не думает.
• Своя страница под каждое направление. Человек, который искал систему хранения, должен попасть на страницу про неё, а не на главную.

Частые вопросы

Как делить бюджет между направлениями?

Смотрите на заявки, а не на переходы. Направлению, которое приносит большую часть заявок, - основной бюджет. Остальным - столько, чтобы закрыть спрос в поиске. Раз в месяц пересматривайте пропорцию по фактическим заявкам.

Нужен ли отдельный сайт под каждое направление?

Не обязательно. Достаточно отдельной страницы под каждое направление на одном сайте: с описанием, характеристиками и формой заявки. Главное, чтобы реклама вела на нужную страницу, а не на главную.

Почему направление собирает много переходов, но мало заявок?

Чаще всего потому, что трафик идёт из рекламной сети, где люди не ищут товар активно. Разделите статистику по поиску и сети: скорее всего, в поиске заявки есть, просто их мало из-за маленького спроса.

Что в итоге

Не гонитесь за двумя зайцами. Найдите направление, которое приносит заявки, и вкладывайтесь в него. Остальные держите в поиске и не судите по переходам.

Хотите понять, какое из ваших направлений тянет продажи? Посмотрим вашу рекламу и покажем, где заявки, а где только клики.

Источники

• Цифры - из Яндекс Метрики клиента: переходы, заявки с формы и звонки дольше 30 секунд из наших рекламных кампаний, декабрь 2024 - август 2026. Название компании скрыто.