Конверсии в Директе: почему клик по номеру - ещё не звонок

Главное за 30 секунд

Типичный разговор с новым клиентом: «Подрядчик показывает 80 конверсий в месяц, а менеджеры говорят, что звонков было человек десять». Обычно обе стороны правы. Просто считают разное.

Разберём, что прячется за словом «конверсия» и как навести порядок.

Откуда берутся лишние конверсии

Вот цели, которые мы чаще всего находим в чужих кабинетах:

• клик по номеру телефона. Человек нажал на номер. Позвонил ли он - неизвестно. На компьютере клик по номеру вообще ничего не делает;
• переход в мессенджер. Человек нажал на кнопку WhatsApp или Telegram. Написал ли он хоть слово - неизвестно. По нашему опыту, большинство таких переходов не заканчиваются сообщением;
• автоцели Метрики «заполнил контактные данные», «отправка формы». Срабатывают и на формы подписки, и на поиск по сайту, и на неудачные отправки;
• просмотр трёх страниц, время на сайте. Это поведение, к заявкам оно не имеет отношения.

Если все эти цели сложены в одну «конверсию», отчёт рекламы выглядит прекрасно, а продажи стоят.

Почему это вредит рекламе, а не только отчётам

Современные стратегии Директа сами подбирают аудиторию и ставки, ориентируясь на выбранную цель. Если цель - клик по номеру, система ищет тех, кто часто нажимает на номера. Это могут быть случайные нажатия с телефона, боты, любопытные. Система добросовестно приведёт их больше, и стоимость «конверсии» даже снизится.

А настоящих заявок станет меньше. Мы видели это не раз, когда принимали кабинеты от прошлых подрядчиков.

Что считать заявкой

Заявка с формы. Самый надёжный способ - цель на страницу «Спасибо», которая открывается только после успешной отправки, или событие, которое сайт отправляет в Метрику после ответа сервера. Лучше всего - если заявка сразу падает в CRM.

Целевой звонок. Для звонков нужен коллтрекинг: каждому посетителю или каждому источнику показывается свой номер, и система видит, с какой рекламы пришёл звонок. В Метрике появляются цели вроде «целевой звонок» - разговор дольше заданного порога, обычно 30 секунд. Короткие звонки - это ошибки, сброс, спам.

Уникальный звонок. Если один и тот же человек звонил пять раз, это одна заявка. В коллтрекинге есть отдельная цель «уникально-целевой звонок» - её и стоит считать.

Мы так и пишем в отчётах клиентам: заявки с формы и звонки дольше 30 секунд. Например, в нашем кейсе поставщика оборудования результат посчитан именно так: 252 заявки с сайта и 85 целевых звонков.

Как навести порядок за один день

1. Откройте список целей в Метрике. Отметьте, какие из них - действия (клики, переходы), а какие - реальные обращения.
2. Проверьте цель формы. Отправьте тестовую заявку и посмотрите, сработала ли цель один раз и дошла ли заявка до менеджера.
3. Подключите коллтрекинг, если звонки - важный канал. Без него звонки с рекламы не видны совсем.
4. Создайте составную цель «Заявка»: форма + уникально-целевой звонок. На неё переключите стратегию в Директе.
5. Раз в месяц сверяйтесь с менеджерами или CRM. Если в Метрике 40 заявок, а в CRM 15, где-то цель считает лишнее. Как связать рекламу с CRM - в статье «Заявки есть, а продаж не видно».

Учтите: цели в отчётах Метрики появляются с задержкой в несколько минут. Не делайте выводов о поломке через минуту после тестовой заявки.

А если мессенджеры правда важны

Многим клиентам удобнее написать, чем позвонить. Но кнопка «Написать в WhatsApp» без формы не даёт ни номера, ни подтверждения. Короткая форма «имя и телефон» перед переходом в чат решает обе задачи: у вас остаётся контакт, а в Метрике - настоящая цель.

Частые вопросы

Почему у подрядчика конверсий больше, чем у меня звонков?

Скорее всего, в конверсии сложены клики по номеру, переходы в мессенджеры или автоцели. Попросите список целей, которые входят в отчёт.

Сколько стоит коллтрекинг?

Зависит от сервиса и количества номеров. Для небольшого бизнеса это обычно несколько тысяч рублей в месяц. Без него вы не знаете, какая реклама приносит звонки.

Можно ли оптимизировать рекламу на звонки?

Да, если звонков достаточно. Стратегии нужно несколько десятков конверсий в месяц. Если звонков мало, используйте составную цель «форма + звонок».

Что в итоге

Честный отчёт - это меньше «конверсий», но каждая из них - человек, с которым поговорил менеджер. И реклама, обученная на таких целях, приводит покупателей, а не любопытных.

Хотите узнать, сколько настоящих заявок даёт ваша реклама? Посмотрим цели и покажем.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: цели и составные цели.
• Справка Яндекс Директа: стратегии с оптимизацией конверсий.
• Опыт аудита рекламных кабинетов клиентов. Названия клиентов не раскрываем.