Перестали вести рекламу - заявки подорожали. Почему так происходит

Главное за 30 секунд

Многие думают так: настроили рекламу, она работает, можно экономить на ведении. Логика понятная. Но на практике кампания без присмотра постепенно начинает тратить деньги не туда.

Хорошо это видно на примере одного нашего клиента - поставщика оборудования для очистки сухим льдом. Подробно этот кейс разобран в статье «Оборудование, которое почти никто не ищет: как мы получали заявки по 1 600 ₽». Здесь - про одну его особенность: работу рывками.

Как работал клиент

График был такой: три месяца работы, пауза, возвращение. В Яндекс Метрике паузы видны сразу: в декабре 2025 года и в мае 2026 года наши кампании почти не работали, и заявок с них не было.

Пока мы вели рекламу каждый день, заявка стоила около 2 000 ₽, в лучшие месяцы 1 600 ₽. Когда клиент уходил, заявка начинала дорожать.

Сколько времени занимает разгон после паузы

Вот как выглядели первые месяцы 2026 года после возвращения. Цифры - по нашим кампаниям, заявки с формы на сайте:

• январь - 27 тысяч переходов, 15 заявок;
• февраль - 7 тысяч переходов, 20 заявок;
• март - 16 тысяч переходов, 36 заявок;
• апрель - 4,5 тысячи переходов, 40 заявок.

В январе переходов было больше всего, а заявок меньше всего. Кампании снова набирали статистику, и часть показов уходила на людей, которые ничего не покупали. К апрелю переходов стало в шесть раз меньше, а заявок почти втрое больше.

Получается, пауза стоила клиенту не только месяца без заявок. Первый месяц после возвращения тоже оказался слабым: переходов было много, а заявок меньше, чем в следующие месяцы.

Почему без ежедневной работы заявка дорожает

Директ работает как аукцион. Что в нём меняется без вашего участия:

• Конкуренты. Они поднимают ставки, запускают новые объявления, уходят и возвращаются. Ваша позиция меняется вместе с ними.
• Запросы. Автотаргетинг находит новые формулировки, и не все из них про ваш товар. Если их не отсекать, деньги уходят на людей, которые искали что-то другое.
• Площадки в рекламной сети. Объявления начинают показываться в приложениях и на сайтах, где кликают случайно. Каждый такой клик стоит денег и не даёт заявок.
• Обучение стратегии. Автостратегия учится на заявках. После долгой остановки ей снова нужно время, чтобы понять, кому показывать рекламу.

Ни одна из этих вещей не ломает рекламу за один день. Но за месяц-два набегает столько, что заявка заметно дорожает. Это как огород: если месяц не полоть, урожай достаётся сорнякам.

Как не потерять результат

• Если нужно сэкономить, снижайте бюджет, а не выключайте всё. Кампания продолжит работать и копить статистику, а возвращаться будет проще.
• Планируйте паузы под сезон. В B2B есть месяцы, когда закупок меньше, например новогодние праздники. Паузу лучше ставить на них, а не на пик спроса.
• Закладывайте месяц-два на разгон. После долгой остановки первые недели почти всегда хуже. Это нормально, кампания восстанавливается.
• Смотрите на заявки, а не на переходы. В нашем примере январь выглядел отлично по переходам и плохо по заявкам. Если смотреть только на клики, такое легко пропустить.

Частые вопросы

Почему цена заявки в Директе выросла, хотя мы ничего не меняли?

Потому что меняется всё вокруг: ставки конкурентов, запросы, площадки. Если кампанию не правят, она постепенно начинает тратить часть бюджета на тех, кто не покупает. Проверьте отчёт по поисковым запросам и площадкам: обычно причина видна там.

Можно ли поставить рекламу на паузу без потерь?

Без потерь вряд ли. После долгой остановки автостратегии нужно время, чтобы снова выйти на прежнюю цену заявки. Если пауза неизбежна, лучше снизить бюджет, чем выключить кампании полностью.

Как часто нужно работать с рекламным кабинетом?

Мы смотрим кампании каждый день: запросы, площадки, расход и заявки. Крупные правки делаем реже, но следить за кабинетом нужно постоянно, иначе мусор успевает накопиться.

Что в итоге

Экономия на ведении рекламы часто обходится дороже самого ведения. Если заявки начали дорожать, а вы ничего не меняли, скорее всего, кампания просто давно без присмотра. Самые частые причины слива бюджета мы собрали в разборе «Почему Яндекс Директ сливает бюджет».

Хотите понять, почему дорожает ваша заявка? Посмотрим кабинет и покажем, куда уходят деньги.

Источники

• Цифры - из Яндекс Метрики клиента: переходы и заявки с формы из наших рекламных кампаний, январь - апрель 2026. Название компании скрыто.
• Цена заявки - по нашим данным за периоды, когда мы вели рекламу.