43 тысячи переходов и 6 заявок: поиск или РСЯ для сложного товара

Главное за 30 секунд

В Яндекс Директе есть две главные площадки. Поиск - реклама в результатах поиска, её видит человек, который сам ищет товар. РСЯ, рекламная сеть Яндекса, - реклама на сайтах и в приложениях, её видят люди, которые читают новости, смотрят погоду или играют.

Какая из них лучше для B2B? Ответ на цифрах одного нашего клиента - поставщика оборудования для очистки сухим льдом. Сам кейс - в статье «Оборудование, которое почти никто не ищет: как мы получали заявки по 1 600 ₽».

Цифры: поиск против сети

Считаем только наши кампании, заявки с формы и звонки дольше 30 секунд:

• поиск - около 20 тысяч переходов, 200 заявок;
• рекламная сеть - около 190 тысяч переходов, 137 заявок.

В поиске одна заявка приходилась примерно на 100 переходов, в сети - примерно на 1 400.

Это не значит, что сеть хуже по деньгам. Клик в сети обычно намного дешевле, чем в поиске, поэтому цена заявки может оказаться сравнимой. Сравнивать площадки нужно по цене заявки в кабинете Директа, а не по числу переходов.

Где сеть работала, а где нет

Теперь разложим те же цифры по направлениям.

Основное направление, очистка сухим льдом. Сеть дала по нему больше 120 заявок. Товар понятный, полезный для многих производств, и человек, увидевший рекламу на сайте, может заинтересоваться.

Хранение углекислого газа. В поиске - 838 переходов и 9 заявок с формы. В сети - почти 43 тысячи переходов, 1 заявка с формы и 5 звонков.

Грануляторы. В поиске - около тысячи переходов и 7 заявок. В сети - около 21 тысячи переходов и 5 заявок.

Почему так? Систему хранения углекислого газа покупает тот, у кого уже есть задача, например производство сухого льда или газирование напитков. Такой человек ищет сам. А среди тех, кто случайно увидел рекламу в приложении, покупатели почти не попадаются, сколько бы переходов ни было.

Как выбирать между поиском и сетью

• Начинайте с поиска. Там люди, которые уже ищут то, что вы продаёте. Для B2B это самая короткая дорога к заявке.
• Сеть - для товара, который нужен многим. Если ваш товар может заинтересовать человека, который о нём ещё не думал, сеть поможет найти его раньше конкурентов.
• Узкое направление - только поиск. Если товар покупают единицы и только под конкретную задачу, сеть соберёт тысячи переходов и почти ни одной заявки.
• Отдельные кампании для поиска и сети. Иначе цифры смешаются, и не будет видно, где заявки, а где только клики.
• Судите по цене заявки, а не по переходам. Много дешёвых переходов - ещё не результат.
• Чистите площадки в сети. Часть приложений и сайтов приводит случайные клики. Их нужно регулярно отключать. Подробнее - в разборе «Почему Яндекс Директ сливает бюджет».

Частые вопросы

Что лучше для B2B: поиск или РСЯ?

Для начала - поиск: там те, кто уже ищет ваш товар. Рекламную сеть стоит подключать, когда поиск работает и вы хотите охватить тех, кто ещё не ищет. Для узкого сложного товара сеть часто не окупается.

Почему в РСЯ много переходов, но мало заявок?

Потому что люди в сети заняты своими делами: читают, смотрят, играют. Часть кликов случайная. Поэтому сеть оценивают по цене заявки, а не по числу переходов.

Можно ли запускать поиск и сеть в одной кампании?

Можно, но тогда сложнее понять, какая площадка приносит заявки. Мы чаще разводим поиск и сеть по разным кампаниям, чтобы видеть каждую отдельно и управлять ею.

Что в итоге

43 тысячи переходов выглядят впечатляюще в отчёте. Но бизнесу нужны заявки, а их принёс поиск. Сеть стоит держать там, где она доказала, что приводит покупателей.

Хотите понять, сколько заявок вам на самом деле дают поиск и сеть? Посмотрим вашу рекламу и разделим цифры.

Источники

• Цифры - из Яндекс Метрики клиента: переходы, заявки с формы и звонки дольше 30 секунд из наших рекламных кампаний, декабрь 2024 - август 2026. Название компании скрыто.