Клиент не знает, как называется ваш товар. Как его всё равно найти через рекламу

Главное за 30 секунд

Профессионалы называют товар одним словом. Покупатель вводит в поиск совсем другое: описание, задачу, название чужого бренда. Если реклама настроена только на правильный термин, большая часть покупателей пройдёт мимо.

Разберём на реальных запросах поставщика оборудования для очистки сухим льдом. Сам кейс - в статье «Оборудование, которое почти никто не ищет: как мы получали заявки по 1 600 ₽».

Профессиональный термин - не главный запрос

Среди специалистов очистка сухим льдом называется криобластингом. Реклама по этому слову работала: запросы со словом «криобластинг» в разных вариантах дали около 30 заявок с формы.

Но больше всего переходов среди ключевых фраз собрал запрос «аппарат для чистки сухим льдом» - почти 2 тысячи. Человек не знает, как это называется. Он знает, что ему нужно: чистить сухим льдом.

Ещё один пример - хранение углекислого газа. Покупатели писали «ёмкость для хранения углекислоты» и «ёмкость для хранения CO2». Слово «углекислота» в каталоге не встретишь, а в поиске - сплошь и рядом.

Что делать: собирайте запросы не только по названию товара, но и по тому, как его описывают покупатели. Спросите менеджеров, какими словами клиенты объясняют, что им нужно.

Автотаргетинг нашёл половину заявок

Все формулировки заранее не угадать. Поэтому вместе с ключевыми фразами работал автотаргетинг: Яндекс сам подбирает запросы, по которым показывать объявление, исходя из текста объявления и страницы.

Результат: автотаргетинг дал половину заявок с формы из поиска - 75 из 151. Он находил формулировки, которых не было в нашем списке.

Но автотаргетинг без присмотра - это и главный источник мусора. Он легко показывает рекламу тем, кто ищет совсем другое. Поэтому раз в неделю нужно смотреть отчёт по поисковым запросам и отсекать лишнее. Подробнее - в разборе «Почему Яндекс Директ сливает бюджет».

Бренды конкурентов приводят тёплых покупателей

Кто давно в теме, ищет по брендам: знает производителей и вводит их названия. Реклама показывалась и по таким запросам. Переходов по ним было совсем немного, около 60, но они дали 5 заявок. Это почти каждый двенадцатый переход, намного лучше среднего.

Логика простая: человек уже выбирает оборудование и сравнивает варианты. Если в этот момент он видит альтернативу, он готов её рассмотреть.

Показываться по брендам конкурентов в Директе можно. А вот упоминать чужой бренд в тексте объявления без разрешения правообладателя нельзя: объявление должно рассказывать о вашем товаре.

Запросы «по задаче» сработали слабо

Казалось бы, логично искать покупателей по задаче: «ремонт пресс-форм», «очистка от ржавчины». Такие запросы в рекламе тоже были. По «ремонту пресс-форм» и похожим запросам переходов были единицы, заявок - ноль. «Очистка от ржавчины» дала одну заявку на сотню переходов.

Причина в том, что такие запросы чаще вводит тот, кому нужна услуга: отремонтировать, почистить. А покупать для этого оборудование он не собирается.

Это не значит, что запросы по задаче не работают никогда. Но тестировать их нужно отдельной кампанией с небольшим бюджетом и судить по заявкам, а не по кликам.

Частые вопросы

Как узнать, какими словами клиенты ищут мой товар?

Три источника. Отчёт «Поисковые запросы» в Директе - там видно, что люди вводили на самом деле. Wordstat Яндекса - там видно, как часто ищут разные формулировки. И ваши менеджеры: они слышат, как клиенты описывают товар своими словами.

Включать ли автотаргетинг для B2B?

Да, но под присмотром. В этом кейсе он нашёл половину заявок с поиска. Без регулярной чистки поисковых запросов он же быстрее всего тратит бюджет на мусор.

Можно ли рекламироваться по названиям конкурентов?

Показываться по запросам с брендами конкурентов в Директе можно. Использовать чужой бренд в тексте объявления без разрешения правообладателя нельзя.

Что в итоге

Покупатель не обязан знать, как правильно называется ваш товар. Задача рекламы - найти его по тем словам, которые он знает сам.

Хотите узнать, по каким словам ищут ваш товар? Посмотрим запросы в вашей рекламе и покажем, какие приводят заявки, а какие тратят деньги.

Источники

• Запросы и заявки - из Яндекс Метрики клиента: поисковые кампании, заявки с формы, декабрь 2024 - август 2026. Название компании скрыто.
• Справка Яндекс Директа об отчёте «Поисковые запросы»: yandex.ru/support/direct